La publicité est un domaine très sensible, d’autant plus qu’elle représente des enjeux économiques (ou non) majeurs pour les marques. Dans sa réalisation, le recours à des images des acteurs est récurrent. Or, en matière d’image, il y a une kyrielle de facteurs sensibles qui entrent en considération et dont la bonne ou mauvaise mise en musique peut déterminer le succès ou l’échec de la campagne : subjectivité par rapport à l’ancrage culturel de la cible, coût de réalisation, droit de cession…
Voici quelques arguments qui étayent les avantages et les inconvénients des deux premières approches sur lesquelles on peut se focaliser :
1. IMAGES LOCALES
Avantages : les images locales reflètent le contexte et permettent à la clientèle de s’identifier à la publicité. Il peut s’agir des acteurs connus ou non, mais avec un morphotype et un mode de vie (habits, accent, etc.) familiers. C’est très intéressant pour les marques qui veulent créer un ancrage local d’y recourir, surtout dans un monde où les gens sont en quête de leur identité.
Inconvénients : En revanche, cette approche pourrait vous engager un long processus :
- Négociation de cachet avec les acteurs pour l’utilisation de leurs images
- Limitation de la durée de l’utilisation des images
- Signature de contrat (dans les marchés non structurés, la marque est obligée de signer
- Individuellement avec chaque acteur impliqué, ce qui est chronophage),
- Risque de contentieux,
- Coût de réalisation de prises de vue (casting, repérage de lieux, coût de location studio…)
REMARQUES : Cette approche convient mieux dans le cadre des grosses campagnes et qui ont une durée de vie longue (au moins une année par exemple) et planifiées d’avance. Elle convient aux grandes entreprises ou PME ayant des budgets conséquents.
2. BANQUES DIMAGES
Avantages : les banques d’images donnent un accès facile et abondant aux images des acteurs du monde entier. Il suffit de définir ses critères de recherche pour retrouver celles qui collent avec l’esprit de la publicité. Les banques, parmi les plus connues, sont entre autres Guetty Images, Shutterstock, Freepik…
- Elles favorisent une exécution tactique rapide des campagnes, surtout lorsqu’il s’agit des actions non suffisamment planifiées.
- Le coût d’accès à ces images est abordable. Généralement, la pratique consiste à souscrire à un abonnement périodique (mensuel ou annuel par exemple) qui permet de télécharger à volonté leur contenu.
Inconvénients :
- Les images achetées ne collent pas souvent avec la réalité locale. Elles peuvent parfois heurter une sensibilité quelconque à laquelle une attention particulière n’a pas été accordée.
- Les mêmes images sont souvent utilisées par différentes marques puisque toutes accèdent aux mêmes banques pour se les procurer. Cela crée une sorte de vulgarité et de l’absence d’innovation de la marque.
